Le groupe H&M possède de nombreuses marques, dont la plus connue est éponyme. On retrouve également Arket, Cheap Monday, Cos, Monk, Weekday et & Other Stories. Aucune de ces marques ne peut concurrencer les prix de Primark et des autres magasins du genre. H&M a donc réagi en lançant sa propre chaîne bon marché.

Afound vendra les stocks des autres marques du groupe, que ce soit H&M ou Cos, par exemple, en diminuant le prix. Il y aura également des produits (à bas prix) propres à la marque.

Stockholm et en ligne

Le concept sera lancé cette année en Suède. Il y aura un magasin en ligne et une boutique à Stockholm.

Ce n'est pas la première fois que H&M prend une telle initiative pour se placer sur le marché des vêtements pas chers. En 1998, le groupe a lancé Galne Gunnar, une chaîne de 20 magasins qui vendait des vêtements qui ne convenaient pas à H&M. Le projet s'est arrêté en 2000.